誰會是下一個星巴克？顧均輝：除了資源，還要看定位

2022年情人節，全國第一家郵局咖啡在廈門正式開業。中國郵政將原有的廈門國貿郵政支局進行改造，賣起了咖啡和周邊文創。門店裝修還是我們熟悉的墨綠色復古風，從沒想過，曾經被吐槽良久的郵政竟成了年輕人的網紅打卡點。售價20-40元不等，瞄準年輕人打出了情感Slogan：“喝一杯咖啡，寫一封信給愛的人。”坐在郵局咖啡廳，邊喝咖啡邊寫信，可謂場景感滿滿。

中國郵政跨界做咖啡，只是像小年輕一樣有個咖啡廳的夢？不！郵局咖啡的負責人表示，2022年，除廈門外還將陸續在北京、上海、廣州、深圳等一二線城市開設多家特色郵局咖啡店。這是想做連鎖的節奏呀！

當下，中國企業做品牌，一定離不開定位！定位專家顧均輝認為，做戰略定位更多的是要往外看，看競爭對手、看市場和顧客！

近年來的咖啡賽道格外火熱，2021年星巴克在中國營收達36.7億美元，占其總營收的12.6%，中國已然成為星巴克在全球的第二大市場。不僅有星巴克這種市場領導者，還有多年來進攻維艱的瑞幸，更有Manner、M Stand等各路精品咖啡店競相逐殺。除了線下咖啡店，消費者對更易攜帶的凍干咖啡、常溫咖啡液的需求也在增多，所以咖啡市場還有隅田川、三頓半、永璞等各種即溶咖啡在爭奪年輕消費者。

那么依托中國郵政而生的郵局咖啡，優勢是什么？

（1）也許不少人會說，這可是有“事業編”的咖啡店??！中國郵政大名鼎鼎，店多錢多知名度還高。據說中國郵政算過一筆賬：國內營業網點已超5.4萬個、主題郵局600多家，遠超星巴克和瑞幸的門店數。雖然說，任何一個差異化都需要充足的資源支撐，有錢尚且算優勢，那門店數量就有待考量了。多，并沒有用，分布廣，也沒有用；開店選址要基于目標人群，這幾萬家網點里又有幾個適合開咖啡店？

（2）再來說知名度?？傆胁豢煽沽斐善放蒲由?，此時消費者并不會因為你“有名”就買賬。在消費者認知里，郵局是郵局，咖啡是咖啡；一個是用的，一個是喝的；一個收寄包裹和信件，一個是大眾消費品；怎么就能扯上關系呢？違背認知的傳播比登天還難，既然如此，那大家為什么買你？市面上專業做咖啡的品牌那么多，在“專才”和“全才”里，你會選擇哪個？我想，你們一定會找牙科醫生拔牙而不是全科醫生吧。

其實，早在郵局咖啡前，中國郵政就開始賣奶茶了。2021年6月，福建一家中郵大藥房開出了“郵氧的茶”奶茶店。當時定位專家顧均輝就認為：中國郵政沒有奶茶的認知，以前沒有，現在沒有，以后也很難有。奶茶沒整明白又搞起了咖啡，還是沒跳出違背消費者認知的怪圈。郵氧的茶未能給出購買理由，現在郵局咖啡依舊面臨這個難題。

中石化和同仁堂也進軍過咖啡市場，當時，“汽油味咖啡”“中藥味咖啡”就成了不少網友調侃的對象。而對于郵局咖啡，也出現了靈魂拷問：“賣咖啡有編制嗎？”“別的不談，我在這上班，算不算公務員？”

現在我們來回答開頭的問題，如果只是從門店數取勝，沒有合適的差異化，沒有給出購買理由，很難成為中國的“星巴克”。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。